Os clientes, por sua vez, começaram a demandar cada vez mais, não somente produtos, mas que as empresas levassem a solução completa de seus problemas até eles. Não queriam para si a cansativa tarefa de escolher entre várias opções e configurar sua própria solução. Preferiam pagar alguém que lhes poupasse desse trabalho, ou seja, que as empresas lhes trouxessem todos os produtos que deveriam compor a solução, acrescentassem os serviços relacionados e lhes entregassem a solução pronta para funcionar. Para isso, demandava-se que os clientes fossem ouvidos um a um para que se pudesse compreender claramente o que cada um desejava.

Algumas empresas visionárias começaram a compreender que, em razão do ambiente competitivo, o cliente percebia que o mais importante era ser ouvido, em vez de ouvir tudo o que estava disponível. Isso significava que seria mais fácil fazer negócios com uma empresa que o compreendesse, que tivesse, de alguma forma, aprendido com o tempo quais eram suas necessidades e como ele desejaria ser atendido.