Porém, a alta competitividade entre as empresas tornou o marketing de massa perigoso, pois as empresas deixavam de atender às demandas específicas de seus clientes. Em função disso, as empresas voltaram a segmentar, buscar conhecer seus clientes potenciais e apresentar diferenciais competitivos que satisfizesse a esses clientes. Mas como esses diferenciais não são perenes, as empresas perceberam que teriam que investir em um marketing que fosse quase individualizado e que conduzisse à fidelização dos clientes. Mas, mais que isso, elas perceberam que seria necessário que os clientes a percebessem de uma forma distinta da forma como percebem os outros players de mercado, surgindo, então, a idéia do conceito de Posicionamento.

Basicamente, existem três maneiras de uma empresa fornecer mais valor que suas concorrentes: a) cobrando um preço menor; b) ajudando o cliente a reduzir seus custos; e, c) acrescentando benefícios que tornem o produto mais atraente. As empresas devem auxiliar seus clientes a obter o máximo valor de uso de seus produtos e procuram entender os negócios dos clientes.