A diferenciação de um produto no mercado pode estar baseada em vários fatores: tecnologia, preço, aplicação, qualidade, serviço, canais de distribuição, público-alvo, clientes específicos e alianças.

Michel Porter enfatiza alguns conselhos fundamentais para as empresas que buscam um diferencial no mercado e, portanto, procuram destaque não como maiores, mas sim como as melhores em seu ramo de atividade.

Segundo esse autor, a vantagem competitiva surge do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação pela empresa. O valor é aquilo que os compradores estão dispostos a pagar.

Uma empresa ganha vantagem competitiva executando suas atividades estrategicamente de forma mais barata ou melhor que a concorrência. E, para diagnosticar a vantagem competitiva, Michel Porter criou o conceito de cadeia de valores (reunião de todas as atividades – principais e de apoio – executadas por uma empresa de forma integrada).

Mas, como obter vantagem competitiva? Porter responde que, na era da concorrência total, existem duas maneiras básicas para se obter vantagem competitiva: os custos baixos e a diferenciação.