Finalmente, na fase de declínio, a tendência é de que o foco estratégico esteja na produtividade da empresa (ponderando-se se vale ou não a pena continuar produzindo esse produto). Os gastos com marketing passam a ser baixos e a ênfase de marketing, assim como a distribuição do produto, passa a ser seletiva. Os preços do produto começam a subir e o produto permanece inalterado, pois as empresas param de investir em estratégias de diferenciação.