Simplificando, a organização não deverá priorizar somente as ações da linha de frente com o mercado (front-office) e sim proporcionar condições para que sua posição competitiva seja fundamentada em bases sólidas de desenvolvimento de toda a estrutura organizacional (back-office) - responsável pelo apoio estratégico, tático e operacional à atuação comercial da organização. Essa tendência pode ser claramente observada com a importância, cada vez maior, atribuída às ferramentas de marketing de incentivo. Veja um bom exemplo disso.

O marketing é uma coisa importante demais para ser deixada a cargo apenas do departamento de marketing: O marketing é uma tarefa de todos na organização. As ações de todos podem ter um impacto sobre os clientes finais e sobre sua satisfação.

Na realidade, o marketing é tanto um processo gerencial (as atividades conduzidas para assegurar um melhor ajuste entre aquilo que a organização fornece e o que os compradores desejam) como uma filosofia empresarial (frequentemente chamada de "conceito de marketing"), que deveria nortear a forma de trabalho de toda a organização. É necessário que a filosofia de marketing não esteja disseminada só na diretoria e alta gerência, ou apenas no departamento de marketing, mas que permeie toda a organização.

Para um diretor de produção, a orientação de marketing pode significar a alocação de escassos recursos financeiros no controle da qualidade e não em linhas de produção supersofisticadas, se a qualidade interessar mais ao cliente. Pode significar que a eficiência de produção que exige produtos padronizados seja contrabalançada com produtos variados e possibilidades de escolha induzidas pêlos clientes.

Para o vendedor, pode significar estar preparado para ouvir o que deseja o cliente, em vez de usar os elegantes e sofisticados discursos de venda criados no escritório. Para o responsável pela P&D, pode significar a solução de problemas técnicos pouco sofisticados que provocam a insatisfação do cliente, em vez de dedicar-se ao desenvolvimento de um produto com a última palavra da tecnologia. Para o departamento financeiro, pode significar estar preparado para investir em novas oportunidades sem um retorno imediato, para construir um futuro mais sólido no mercado.