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Dornelas
(2001) comenta que o preço é a mais tangível forma
de ação no mercado. No produto (ou serviço), na praça
e na propaganda, a ação de marketing focaliza elementos
tangíveis e intangíveis, com preponderância dos últimos;
o preço é rapidamente percebido pelo consumidor e produz,
com a mesma rapidez, os efeitos esperados.
Qualquer
alteração nos preços pode causar (Dornelas, 2001):
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Mudanças na demanda: produtos que apresentam
alta elasticidade-preço
da demanda podem ver suas vendas crescerem rapidamente com
a baixa de preços ou despencarem quando os preços
sobem.
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Segmentação de mercado: um dos
critérios para segmentação de mercado é
o nível de renda. A elevação dos preços
pode excluir um grupo de consumidores, forçando uma segmentação
do mercado.
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Impactos no posicionamento do produto no mercado:
de forma similar à segmentação, o aumento
ou baixa dos preços pode alterar o público-alvo
de um produto. Assim, alteração estratégica,
como a busca de mercado nas classes mais baixas, pode ser disparada
imediatamente com a redução dos preços.
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Alterações
na política de preços podem afetar a imagem do produto.
Um produto vinculado a nicho de mercado identificado com pessoas de alta
renda, que prezam pela alta qualidade, ao ter seu preço rebaixado
para tentar expansão da demanda, pode estar perdendo a relação
com o seu nicho e sua identidade no mercado.
Na mesma perspectiva, uma alteração de preços tem
impactos diretos nas previsões financeiras. Assim, eventuais promoções
devem estar consubstanciadas pelo plano financeiro, evitando perdas que
inviabilizem o negócio.
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