A divisão entre pesquisa quantitativa e qualitativa não
se refere ao número de pessoas pesquisadas, muito embora, as
pesquisas qualitativas trabalhem com um número de indivíduos
menor do que o que é utilizado em pesquisas quantitativas.
Mas a pesquisa com 30 ou com 100 pessoas pode ser tanto qualitativa
como quantitativa a depender de como os dados são tabulados.
Se as respostas são consideradas estatisticamente, isto é,
não importa quem respondeu ou como, mas a quantidade de respostas
iguais ou diferentes, então temos uma análise quantitativa.
A análise qualitativa, por sua vez, busca conhecer as opiniões
dos diferentes sujeitos e captar diferenças mais sutis entre
uma opinião e outra. Ou seja, a tabulação dos
dados em um caso, leva em conta a quantidade de respostas iguais para
determinado fenômeno e, em outro, leva em conta a qualidade
(no sentido de direção e diferenciação
dessas respostas).
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As pesquisas causais são aquelas em que o pesquisador está
buscando uma relação de causa e efeito. Por exemplo,
as vendas de determinado produto caíram e a empresa quer saber
os motivos dessa queda. Já a pesquisa descritiva diz respeito
à descrição de fenômenos. Um exemplo seria
a descrição de uma tendência de comportamento
de consumo em que as pessoas passam a valorizar mais as marcas do
que os preços.
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Para Kinnear & Taylor (1979), as pesquisas exploratórias
procuram dados secundários, baseiam-se no levantamento com
pessoas e em geral configuram um estudo de caso. Já as pesquisas
conclusivas, são descritivas, e embora também possam
configurar um estudo de caso, baseiam-se em estudo estatístico
ou experimentação (que, via de regra, permite a identificação
de relações de causa e efeito).
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As pesquisas podem ocorrer em diferentes ambientes. Quando se pesquisa
um consumidor fazendo compras em um supermercado, está se realizando
uma pesquisa de campo. Quando se entrevista o consumidor em sua casa,
perguntando sobre o seu hábito de consumo quando está
no supermercado, está se realizando uma simulação.
Já as pesquisas de laboratório são pouco usadas
no marketing, mas podem ocorrer. Um exemplo seria o teste de mercado
de novos produtos os quais algumas vezes são feitos em “supermercados-laboratórios”
especialmente montados para a realização da pesquisa.
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Os estudos de casos são pesquisas menos amplas, pois consideram
casos específicos, em contrapartida são bastante profundos,
pois permitem o levantamento simultâneo de diversas informações
da empresa. Já os levantamentos amostrais estão nos
extremos opostos, são bastante amplos, pois esta é a
principal característica de um survey,
mas poucos profundos, uma vez que se faz uma opção pela
confiabilidade estatística. Os estudos de campo apresentam
amplitude e profundidade médias. Se por um lado são
mais amplos do que o estudo de caso, por outro lado não chegam
a ser tão amplos quanto os levantamentos amostrais. De forma
inversa, são mais profundos do que os levantamentos amostrais,
mas, menos profundos do que o estudo de caso. A maioria das empresas
opta pelos levantamentos amostrais ou pelos estudos de campo. Os estudos
de caso só são realizados em casos de pesquisa e análise
de concorrentes ou nos casos de problemas em determinada filial.
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Os surveys são pesquisas de opinião de caráter
quantitativo. A coleta de dados é feita por meio de questionários
estruturados. Exige procedimentos internos de controle rígidos
a fim de garantir a eficácia do levantamento de campo. Pressupõe
a coleta de dados por profissionais capacitados e treinados para cada
pesquisa. O tamanho e a representatividade da amostra devem assegurar
resultados estatisticamente confiáveis.
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As pesquisas ocasionais são aquelas que são realizadas
em um dado momento com um objetivo específico. Exemplos: avaliação
de uma marca, aceitação de determinado produto, percepção
do posicionamento da empresa etc. Já as pesquisas evolutivas
são as que acompanham: os indicadores de mercado, a evolução
de uma marca, o comportamento consumidor, a evolução
do mercado de ações, o recall de propaganda,
a audiência de rádio e o painel de consumo (painel Ibope).
Ao contrário das pesquisas ocasionais, a pesquisa evolutiva
trabalha com dados de vários momentos distintos, realizando
a análise de séries temporais de diferentes fenômenos.
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As pesquisas de iniciativa do instituto de pesquisa em geral são
mais amplas. Estudam, por exemplo, as características e o comportamento
dos compradores de automóvel zero quilômetro, o market
share de determinado setor, as empresas que estão no top
of mind e assim sucessivamente. Não são feitas
“sob encomenda” para nenhum cliente específico.
Como são feitas por iniciativa do próprio instituto
de pesquisa, podendo-se vender o relatório com os resultados
para qualquer empresa interessada. Já as pesquisas ad-hoc
são pesquisas feitas sob uma encomenda específica e
costumam investigar: hábitos e atitudes, imagem de um produto
ou empresa, segmentação do mercado, propaganda (day
after recall test), satisfação do consumidor, grau
de identificação com a cultura organizacional e vários
outros aspectos. As pesquisas ad hoc são de propriedade exclusiva
das empresas que as contratam.
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