Dentro do processo criativo, todas as idéias têm o mesmo valor. Uma grande idéia é uma idéia comum que leva a grandes resultados. Uma grande idéia não é gerada rapidamente. O processo criativo é composto de cinco etapas.

• Definir o problema – É a fase mais importante. A ansiedade para iniciar ou terminar o trabalho pode forçar a solução para um problema que ainda não foi entendido.
• Coletar fatos - Nessa fase devem ser colhidos muitos dados relacionados ao problema que devem ser classificados em categorias. É importante organizá-los para facilitar a manipulação.
• Gerar idéias - Essa etapa é o centro do processo criativo. É a fase para pensar nos dados e brincar com eles na imaginação. É preciso fazer todas as associações possíveis com os dados que existem. As idéias nunca são criadas, apenas são encontradas.
• Incubar idéias – Esse é o momento de "dormir com o problema". Deve-se deixar o inconsciente trabalhar, envolvendo-se com outra coisa que não tenha nada a ver com o problema que está sendo tratado.
• Avaliar as idéias – Essa é a fase de selecionar as idéias que aparentemente podem ser implementadas. Primeiro, faça uma escolha grosseira, depois, dentre as idéias selecionadas, escolha as que possam produzir melhores resultados com os menores custos.