Um momento da verdade, segundo Jan Carlzon, é qualquer contato do cliente com a empresa. Nessa ocasião ele faz uma imagem mental da empresa.
Momentos da verdade representam a menor unidade de valor entregue ao cliente. Os produtos físicos fazem parte da interação com o cliente, mas os momentos da verdade são realmente o valor que se entrega à clientela.
Em certos momentos da verdade não há interação direta entre funcionário e cliente: o cliente vê a propaganda, ouve uma mensagem gravada ao telefone ou recebe uma encomenda pelos correios.
A somatória de todos esses momentos da verdade forma a imagem da organização, em termos de valor para o cliente.
Cada funcionário de serviço é um gerente responsável pela visão que o cliente tem da organização.
Para determinar os momentos da verdade de uma organização, é preciso reunir gerentes, supervisores, funcionários e clientes e fazer uma lista dos rápidos encontros que os clientes tenham com a empresa.
Esses momentos acontecem em uma sequência lógica e mensurável. O administrador deve analisar os momentos críticos e ver quais deles causam maior impacto sobre a satisfação da clientela.
O mapa dos momentos da verdade, vivenciados pelo cliente, quando ele entra em contato com a organização, constitui um ciclo de serviço e é feito pelo gerente e pelos funcionários envolvidos.